广告的重新定义与广告人的重新塑造
文 / 付文超 中国传媒大学
早在1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，一语道出了广告的商业本质和文化负载功能。
我国广告著名学者赵琛：“中国广告绝不仅仅是叫卖商品的说明书，而是经济的脉搏，是艺术的创举，更是文化的延伸”，由此看出广告在社会经济中发挥着举足轻重的作用。
法国广告评论家罗贝尔·格兰：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”，虽然有些夸张,却生动地概括了广告和我们日常生活的密切关系。
威廉·阿伦斯在20世纪末提出了一个被广泛接受的广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
现代广告不仅应用了诸如摄影、光电技术、计算机信息技术等手段，而且广告还是以经济学、传播学、社会学、心理学、行为科学、公共关系学、管理学、文学、艺术、美术、美学等作为其设计和创作的理论基础，同时也是对这些学科理论原理的实际应用。
现代广告的发展可以说是现代化媒介发展的结果，现代广告中广泛应用先进的媒介和现代声、光、电、化学技术来进行广告的设计和制作，无线电技术和现代信息通讯技术的普及以及卫星转播、互联网技术的推广，使广告设计和广告策划更加多样化，各类技术的综合应用，使广告呈现出未曾有过的繁荣与丰富。
中国广告产业经历了种种磨难，有过死亡，也有过复活，终于在中国社会获得了“存在”的权利。在今天，谁也不会怀疑中国广告有无存在的必要。
不可否认的是面对如今数字化营销的时代，广告和广告产业已经发生了翻天覆地的新变化，即广告不仅仅表现在对经济的驱动，对社会的镜像，与传媒融合的层面上，更加表现在与整个数字时代的互动上。因此，本文试图从广告业发生的新变化这一角度来解析广告的重新定义以及广告人的重新塑造即广告人该如何定位以及需要哪些新能力。
01 业务流程的新变化
过去广告主按照年度规划拿出预算来规划营销活动，广告公司按部就班地完成策划、创意和媒体投放就可以了。然而如今不是了，程序化购买技术的发展使得广告内容与消费者个体的精准匹配成为了现实，从根本上改变了广告交易方式，用数据和技术去识别受众和完成购买，将广告投放到会购买产品的消费者眼前，真正实现了从媒介购买到受众精准采购的转变，更加精准和更有效率。
在这个过程中，看似广告公司的主体性和广告人的人工价值在下滑，其实不然，广告人仍然具有不可替代的作用，广告主必须依靠广告公司才能实现更好的传播效果。同时这种新变化也给广告人提出了更高的要求，需要具备这种专业性强的技术能力，以及具备全天候监控和迅速执行的能力，以及不断试错和优化的抗压能力。
02 消费者研究的新变化
传统消费者研究是通过年龄、性别、职业、爱好、地域来分析消费者的特征，这属于背景研究。而数字时代消费者研究是多维立体的，即通过背景研究来预测消费者将有什么样的行为。例如基于消费者的行为记录就可以发现他有什么兴趣和偏好，针对不同时段和不同场景来进行营销，如今消费者背景和场景相结合的情况下才能进行有效沟通，达到更加理想的营销效果。
在互联网的环境中，传统意义上的消费者已经不存在了，取而代之的是生活在数字空间中的生活者。例如沃尔玛的超市管理人员分析销售数据时发现了一个令人难于理解的现象：“啤酒”与“尿布”两件看上去毫无关系的商品会经常出现在同一个购物篮中，这种独特的销售现象引起了管理人员的注意，经过后续调查发现这种现象出现在年轻的父亲身上。于是沃尔玛开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域，让年轻的父亲可以同时找到这两件商品，并很快地完成购物。因此，这就需要广告人具有一定的数据分析能力和洞察能力，不能忽视生活者在生活中方方面面的细节，这也许能够创造更大的价值。
“广告业面临的机遇很多，最重要的一个是消费者研究和市场调研的知识系统的全面升级。大数据环境下，对于消费者的把握是广告行业需要重新认识和掌握的技能，而这种升级，不应当是对于传统市场调研方式的全盘否定。广告之所以能够打动人，是因为广告具有人性，所以消费者研究揭示的其实是人性，而不是单纯地发现联系，不能被大数据牵着鼻子走，而要考虑如何在消费者研究中运用大数据的知识和优势。”
03 广告结构的新变化
传统的广告结构属于远观式审美，代言明星透过广告向消费者展示产品的属性和功能，消费者则是采用远观式审美的视角欣赏广告。而如今数字营销时代广告结构已经变化成参与式审美，其中原生营销和植入式营销就是最好的例证，利用场景让消费者参与到广告中，甚至消费者都不知道这是广告，却已经在脑海中留下了品牌的印象。
以范冰冰和李晨在微博上公布恋情为例，微博发布之后，各大品牌争相效仿以“我们”为题进行内容营销：快的打车和滴滴打车借势发布一张图片，配文字为“我们”，象征着快的和滴滴由竞争对手变成合作伙伴。因此，这就需要广告人提高内容制作的能力和高效的反应能力，将广告潜移默化植入消费者的印象中，提升产品的影响力和品牌形象，这也就是“内容为王”。
04 广告媒介的新变化
过去广告搭载的媒介是传统的文字、图片、音频和视频四大媒介，而今天的虚拟现实、增强现实、3D打印和可穿戴设备等都进入了广告营销领域，使得跟过去相比媒介极大的丰富化，同时使得广告体验也极大的丰富化，从而也形成了数字时代下的广告新美学。
奥格威曾经说过：“没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。”因此，这就需要广告人提升广告创意和创造的能力，利用新型媒介技术提升广告体验功能。
一方面，满足广告主多元化的营销战略需求，从而淋漓尽致地展现产品的功能和特性。
另一方面，满足消费者多元化的心理需求，从而提升消费者对于品牌的忠诚度。
举个例子：
例如，2015年上半年“吴亦凡即将入伍”的H5一时间刷爆朋友圈，点击H5链接后进入以假乱真的新闻界面，接下来吴亦凡跳出新闻界面并撕下画面，紧接着视频来电显示，吴亦凡亲身视频告白，最后才知道这其实是《全民突击》游戏的一次营销活动，将创意和技术实现了一次完美的结合。
学界已经有很多学者对广告给出了新的定义，比如“广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动”。
笔者根据数字传播时代的新特点以及广告产业的新变化，由此也大胆地给广告下了一个新的定义：广告是由一个可识别的出资人，搭载着各种丰富化的媒介技术，将产品（或服务）与场景结合起来，从而与数字生活者精准匹配的活动。
写在最后：
未来的广告教育的目标是要培养基础扎实、专业面宽、能力强、素质高的高层次广告人才。在数字传播世代，关于广告人的重新塑造问题，正如中国传媒大学丁俊杰教授所说：“我希望广告专业培养的学生是通才和全才，具有广泛的知识积淀和较强的创意实践能力，而非只知其一不知其二的专才。”
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年5期
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